［摘要］对杭州市楼盘名称的调查表明：楼盘名称趋向于使用不常用通名和无通名，或从古典诗词选取，或带有异域风情，多谐音化；对于在杭市民，年龄越大人们越偏好常用通名，对无通名的接受度越低；学历越高，人们越偏好无通名，对常用通名的接受度越低。这与当地风俗、企业文化、消费者定位和求奇求新的心理相关。
［关键词］杭州 调查 楼盘名称
［中图分类号］G623.1［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2014）06－0029－03
近年来，随着房地产业的发展和城市化进程的加速，各省市的高楼大厦如同雨后春笋般涌现。同时，各色各样的楼盘名也出现在人们的视野中。中国对于命名的重视古已有之，楼盘的命名不仅要考虑语言本身，同时要结合文化、心理、审美等价值内涵。民政部颁布的《地名管理条例实施细则》第3章第14条规定：“标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名用字应反映所称地理实体的地理属性（类别）。不单独使用通名词组做地名。”近十多年来，围绕“楼盘命名”众语言学者对此展开了诸多调查和讨论。从研究方法和目的看，他们以描写统计为主，统计当地楼盘名的常用字（包括通名、吉祥字等），对楼盘名称进行语义、语用、文化因素上的分析。（谭汝为，2004；朱向阳，2006；杨阳，2008）此外，在统计的基础上针对“去通名化”现象进行分析。（麻昌贵，2006）
综合各家研究，他们揭示了这么一个事实：楼盘的命名处于动态发展之中。对楼盘名称的语义语用分析上类研究已经进行了详尽的考察分析，但对楼盘命名的历时变异以及人们对于五花八门的名称的接受认可度缺少认真的调查研究。因此，本文一方面沿用上述研究的方言统计杭州市的楼盘名，另一方面尝试在社会语言学的理论指导下，调查分析在杭人们对楼盘名的接受认可度。
一、调查程序、结果及其分析
（一）调查范围
本调查选取杭州市的八个城区及其县级市区，包括上城区、下城区、江干区、西湖区、拱墅区、滨江区、建德市、富阳市、临安市、桐庐县和淳安县。
（二）调查方法及内容
调查主要分为两个阶段展开。第一阶段以描写统计为主，一方面选用浙江省第一测绘院编制的杭城楼盘图为信息对象，这些楼盘均为仍在销售中的楼盘，共480个；另一方面，选取绿城房产近十年来的楼盘名比较分析。第二阶段以问卷调查为主，进行非随机的偶遇抽样，但在发放问卷时，对性别和年龄等因素进行了控制。问卷调查的样本男女性别基本平衡，而且分布在不同年龄段、学历层次。问卷发放200份，回收190份，回收率为95%；其中有效问卷182份，有效回收率95%。在182位问卷填写者中，男性占52%，女性占48%；年龄分布从18岁到60岁，大部分集中在18岁到39岁之间。样本的性别、年龄、学历分布见表1。
表1
人数百分比
性别男9552%
女8748%
年龄18-29岁8547%
30-39岁5229%
40-49岁3016%
50以上158%
学历初中及以下1810%
高中、中专3519%
大专5329%
本科5832%
硕士及以上1810%
调查内容分两部分。第一部分是对杭州市楼盘名的调查。主要包括：杭州市楼盘名的通名、专名的使用情况，无通名名称的使用情况。第二部分是在杭人们对楼盘名接受度的调查。问卷主要基于以下几点考虑：
第一，年龄和人们对楼盘名称接受度的关联性。
第二，学历和人们对楼盘名称接受度的关联性。
第三，当地风俗与楼盘名称的相关性。
（三）调查结果与分析
1.杭州楼盘的去通名化。麻昌贵把楼盘名称的通名使用情况分为三种类别：常用通名、不常用通名和无通名。“常用通名”指目前作为人居建筑物全国各个城市都常见到的通名；“不常用通名”指目前全国各城市较少用或极少用的通名，但这些通名的含义与人居建筑物有较密切联系或有一定关联；“无通名”指这些楼盘名称的尾词（或中心词）已跟建筑物的含义毫无关联，也就是说它们已经不能反映作为人居建筑物实体的类别属性，并且不通用。
表2 杭州市楼盘通名使用情况表
通名别类实例通名数数量所占比例
常用通名栖溪公馆、启城、紫桂公寓1121645%
不常用通名和郡、新明半岛、逸品1812225%
无通名知己、梧桐蓝山、锦昌年华14230%
合计29480100%
表3 绿城近年来楼盘名称
时间常用
通名所占
比例不常用
通名所占
比例无通名所在
比例
2000-2008975%217%18%
2009-20101391%19%
2011360%240%
2012125%375%
2013457%229%114%
参照麻昌贵《楼盘名称去通名化现象的社会语言学分析》和表2、表3，可以发现这样一些现象：
第一，在楼盘命名中不常用通名和无通名的所占比例正逐步上升，出现了一些开发商自创的通名。如“星城”（万家星城）、“人家”（邻里人家）、“国际”（武林国际）等。并且出现了大量不通名的楼盘称，如“莱茵知己”“金帝海珀”“罗兰春天”等。甚至与英文、数字相结合，如“UN公社、360空间大厦”。
第二，专名和去通名化的名称，或从古典诗词、名胜古迹、流行语中选取，或带有异域风情。古典诗词丰富了楼盘名称的文化内涵如“明月江南”“春和钱塘”，住宅不再单纯作为一种建筑，而是一道亮丽风景，富有艺术气息。名胜古迹则顺承了人们的向往如“丽江公寓”“桃花源”，向往不再是想象，而是现实可摸。异域风情符合了人们对于外国文化的崇尚，如“苏黎士别墅”“蓝调公寓”，提升楼盘的价值品位。
第三，专名和去通名化的名称多取谐音，隐喻大量使用。例如“金都九龙仓高尔夫艺墅”又为“艺术”谐音；“佳苑玉都枫景”并非以“枫树”闻名，而是“风景”谐音；同样，“江南丽锦”为“丽景”谐音。在使用他字的情况下，使名称更具深意。又如“风情悦宫”用“宫”来比喻住宅小区彰显其富丽堂皇；“明珠国际商业中心”用“明珠”比喻商品楼，强调其重要的商业价值；“阳光海岸”则用阳光海岸的美丽景色比喻这一居住地区的优良环境。作为重要的修辞手段，隐喻的运用可以强化消费者的认知背景，加深印象。
2.在杭人们对楼盘名的接受认可度。楼盘的命名在求新求异心理的驱使下，变得五花八门。但人们对于这样的改变并非十分适应。不同的年龄阶段体现出不同的喜好偏向。（见表4）
表4
年龄人数含常用通名不常用通名无通名
18-29岁8520%38%42%
30-39岁5225%48%27%
40-49岁3031%50%19%
50岁以上1544%40%16%
由上表可知，年龄越大人们越偏好常用通名，对无通名的接受度越低。在对无通名的进一步分析中，74%的人们喜欢带有吉祥寓意的、典雅的名称，15%的人喜欢带有英文字母或数字，主要集中在18-29岁。但无论对于任何一个年龄组，不常用通名都占有一定的比例，这说明人们并不十分排斥名称的变化。在30-49岁之间的人心中，不常用通名占绝对优势。
表5 不同学历对楼盘名的选择倾向
学历人数常用通名不常用通名无通名
初中及以下1847%35%18%
高中、中专3533%40%27%
大专5318%36%46%
本科5823%32%45%
硕士及以上1812%30%58%
由上表可知，学历越高人们越偏好无通名，对常用通名的接受度越低。这说明学历越高，对楼盘名称的变化越适应，并且觉得对名称的认同便是文化品位的认同。因此，在大专一组中，他们对于无通名的认同感甚至超过本科生，他们希望因此而有所不同，拉开与高中生的距离。同样，不常用通名在不同组中也处于中间位置，占有相当的比例。
二、调查引发的问题
调查发现尽管楼盘名称日趋多样化，但在一个安土重迁的国家内，住宅名称往往要“入乡随俗”。首先，这体现在“家”的功能上，名称需富有深意。开发商不仅要注重楼盘的硬件设施也要注重其软文化。近年来为与国际接轨，越来越多的产品穿上了国际的外衣。房地产业不例外，如广厦天都城、德信泊林印象、华元爱丁郡，等等。然而倘若国际的外衣并不适应这方水土，效果则适得其反。坐落在余杭星桥的天都城，其所承载的文化更多是西方的理念。作为婚庆公园，它是成功的；然而作为住宅区，它并不讨巧。天堂的概念，在中国人的眼里是一个两极，一方面意味着美好，遥不可及，另一方面也意味着死亡。项目的几个小区名称天星苑、天风苑、天水苑，尤其是天泉苑，总让人产生西方极乐世界的联想。正如许多买汽车的人因为十字架而不愿选择雪福来，因为“标致”与方言音“婊子”同音而不选择德国标致，名称对于许多消费者来说，尤其是思想观念保守的，始终是个心结。此外华元天鹅堡，对于中国来说，对于天鹅的认知非常少，更多的是停留在童话世界中。人们并不能将“天鹅”两字与“纯洁、忠诚、高贵”等同。但提到它的另一个名字，我们也许还会顿生好感——鹄、鸿、鹤、鸿鹄、白鸿鹤、黄鹄、黄鹤。
另外，楼盘名称往往和开发商的企业文化相关。例如绿城在产品理念上认为“建筑，不是艺术品，是自然基因”。对于绿城人来说，每一个绿城建筑都不是城市的附属品，也不是简简单单的艺术品，而是自然与城市相融相生的必然产物。因此，绿城公司的楼盘名也往往与自然相结合，并具有传承性如桂花城、玉兰公寓、云栖玫瑰园、田园牧歌。相比而言，这样的名称更富有诗意，更具自然气息。如果说绿城旗下的房产偏向于自然，那么滨江房产旗下的楼盘名则定位在“朝气、现代”，如金色黎明、西溪明珠、城市之星，等等。
同时，楼盘的名称也与消费者的定位相关。例如“和达”旗下的系列房产根据不同定位设置不同名称。御观邸，定位在高端住宅楼盘，打造“墅级”的居住体验，名称显得大气而富有内涵。和达城可乐蜗，定位在酒店式公务，从年轻一族的生活习惯出发，打造时尚舒适的“懒生活”。从名称便可看成此住宅不一定是豪宅，但一旦是乐居。东东城，定位在打造下沙沿江景观带商业旗舰。“东东”即东西，名称反映了地产商希望集商业中心、休闲、娱乐、观景于一地的愿景。自由港，建构杭州物流信息交易平台及创新loft公馆。“自由”不仅反映了单身公寓入住者的性质，也体现了周边信息多元化的氛围。
无论是通名、专名抑或者是无通名化的名称，在求新求异的语用要求下，楼盘名越来越变得奇特。一些古词重新利用或产生新义或扩大语义。例如“白马尊邸”，“邸”本是古代侯王或朝见皇帝的官员在京城的住所；“竹影翠庭”，“庭”通“廷”指朝廷宫廷这些古语词在杭州楼盘的名称中作为新的通名指代不同特点的建筑物，蕴涵着丰富的中国传统文化基因。又如“昆仑玺之湾”，“湾”指海岸凹入陆地便于停船的地方；“吉祥半岛”“岛”本义为海洋或湖泊里四面被水围着的陆地。在新楼盘命名中，这些词汇词义扩大，成为了楼盘通名。楼盘的名称乍一听，不像是住宅楼，而更像是风景名胜区，如“春和钱塘”“瑞和园”“雍熙山”。
三、结语
新建楼盘的日益增多，一方面促使楼盘命名多样化，丰富了我们的语言；而另一方面，也折射出了当前的社会文化。一个楼盘的名称不仅涉及到企业的精神文化，还关系到社会习俗和人们文化素质。此次调查告诉我们，对于楼盘名称以及整个命名业，传统的通名已满足不了人们日益增长的文化需求，求新求异已俨然成为了趋势。但人们对于“家”的观念的固守和对外国文化的崇尚，也让名称复杂化。这些变化不仅是语言本身发展的必然结果，也从一个侧面记录了一座城市的特质和都市社会文化的变迁。
【参考文献】
[1]潭汝为.楼盘命名的社会语言学分析[J].修辞学习,2004(1).
[2]朱向阳.太仓市楼盘命名的社会语言学分析[J].周末文汇学术导刊,2006(2).
[3]杨阳,张佳慧,朱蓓蓓.扬州市区楼盘命名的社会语言学分析[J].太原市城市职业技术学院学报,2008(12).
[4]麻昌贵.楼盘名称“去通名化”现象的社会语言学分析[J].黔东南民族师范高等专科学校学报,2008(8).
责任编辑：张丽