摘 要：作为承担社会责任的有效方式，企业慈善捐赠逐渐兴起。在清晰界定企业慈善捐赠概念的基础上，通过分析捐赠金额、捐赠方式以及捐赠领域来探求企业慈善捐赠的结构，以期为企业慈善战略的选择提供理论指导。
关键词：企业慈善；捐赠金额；捐赠方向；捐赠领域
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）01-0028-03
引言
随着市场经济的发展，企业被认为并不仅仅是纯盈利机构，同时也被认为是应该承担社会责任的主体。在经济实践中，企业社会责任已名列全球公共政策议程之中，且重要性日渐提高。讨论该议题的驱动力通常来自企业界以外的力量，人们对于企业社会责任相关议题的兴趣日益增加，直接影响了商业行为。纵观国内外学者的研究，企业慈善捐赠（Corporate Giving）与企业社会责任密切相关。有些学者指出企业捐赠是企业履行社会责任的重要部分，甚至许多人将企业慈善等同于企业社会责任，但Michael E.Porte分析了这两者的差别，指出企业社会责任包括以下三个方面：（1）严格遵守法律法规，诚信、透明和公平等；（2）弥补或减少企业经营产生的危害，包括环境、经济和社会危害等；（3）自然资源的可持续发展。企业慈善就是为社会事业捐赠企业的资金和其他资源。因此，目前很多企业社会责任是防御性的（Defensive），就是防止滥用和减少危害，而企业慈善捐赠行为则是确定性的（Affirmative），即使用企业资金和其他资源来创造社会价值。由此可见，企业捐赠不仅是企业社会责任的重要组成部分，同时具有创造和实现社会价值的更为积极的作用。
企业慈善捐赠是指以企业名义，在一定时期内向符合其捐赠意愿的公益性非营利组织进行的金钱、实物或劳务等方面的赠与行为，不包含纯以个人名义进行的此类活动。一般来说，企业的产权性质、主营业务以及各利益相关者都会影响企业的捐赠内容。本文通过调查捐赠金额、捐赠方式和捐赠领域来反映企业慈善捐赠的结构，借以探究企业慈善捐赠的策略。
一、捐赠金额
近年来，企业慈善捐赠呈迅速上升趋势。根据《美国捐赠2000》的年度慈善报告，1999年与1998年相比，慈善捐赠增长了9.1%，从1 743.6亿美元增加到1 901.6亿美元，其中企业捐赠占5.8%即110.2亿美元。虽然个人提供了总捐赠额的大部分，但是企业对非营利组织的意义远比他们捐赠的财产份额所体现的更为重要。过去的三十年，企业捐赠从每年不到10亿美元增加到现在每年的110多亿美元，主要源于企业对当地社区的支持和关心以及试图加强公司的形象的初衷。《福布斯》杂志自2004年开始连续三年发布“中国企业慈善榜”，三年来已有超过1/3的中国企业连年登上中国慈善榜。相比前两年的中国慈善榜，2006年中国企业捐赠金额比2005年大增了76.6%。“2006中国企业慈善榜”显示，100家榜上有名的非国有企业在2005年度的捐赠总额超过8.4亿元，比2004年度有76.6%的显著飞跃。而以100万元为最低捐赠标准，2007中国慈善排行榜，入榜慈善企业222家，共计捐赠20.7亿元（不含物品捐赠），平均捐赠934万元。2008年上榜的慈善企业则升至325家，合计捐赠54.9亿元，是上年捐赠总额的2.4倍。其中捐赠过亿的企业9家，过千万的企业63家。中国石油天然气集团公司以捐赠10亿排行第一。2009中国慈善排行榜上榜的慈善企业已达900家，是上年的两倍还多。其中，捐赠过亿的企业20家，过千万的企业312家，捐赠总额达到121亿。中国农业银行以捐赠3.6亿独占企业排行榜的鳌头。由逐渐增加的捐赠数额可以看出，专注且持续的慈善策略正日益成为中国企业的理性追求。
二、捐赠方式
企业逐渐意识到慈善捐赠行为是提升组织绩效、实现持续发展的重要手段，由此不仅导致捐赠数额的快速增长，也使得捐赠资源呈现更为丰富和多元化的趋势，除了最为普遍的现金之外，还包括产品、服务、人员、技术等。美国的Plinio（1984）以及台湾学者赵义隆、陈嫣如、陈静华等均对企业的捐赠方式进行过相关的研究。本文参考以往学者的研究，根据捐赠资源的不同将企业捐赠方式具体分为五种：现金捐赠、实物捐赠（包括捐赠本企业产品和捐赠非本企业产品）、提供专业技术服务、鼓励员工担任志工（志愿服务）及其他。
（一）现金捐赠
最为常见的捐赠方式，无需过多的管理过程和操作手续，对受赠方效果最为直接，同时可显著地达到与非营利组织建立良好关系的目的，捐赠企业收效最为显著（田雪莹等，2006）。具体执行形式：为扶贫赈灾捐款、向希望工程捐款、赞助研究发展基金会。例如，为支援2004年印度洋海啸的抗灾救灾工作，摩托罗拉中国公司的员工个人的捐款总数达20.27万元人民币，同时向国际红十字会等国际救援组织捐赠100万美元，还承诺为印度、泰国、马来西亚和印度尼西亚政府捐赠25万美元。
（二）实物捐赠
捐赠本企业产品：企业通过非营利组织向受赠方提供本企业产品，不仅较好地满足了受赠方的需求，而且有利于企业及时促进产品流通，改善产品积压，是一种低成本高效益的捐赠方式。例如，上海庄臣有限公司自1994年来，每年向上海市红十字会、上海社会福利院、浦东新区福利院捐赠公司产品，用于备灾救灾、老年人护理医院、孤老院、孤儿院等福利机构（杨团、葛顺道，2003）。2003年“非典”期间，诺基亚公司和北京移动共同向北京市卫生局和首都医务工作者捐赠100部移动电话和SIM卡，全力支持北京市防治非典型性肺炎的工作。
捐赠非本企业产品：企业通过非营利组织向受赠方提供相关的非本企业产品，这种类型的实物捐赠主要适用于那些所属行业和产品较为特殊的企业（田雪莹等，2006），如中国石油、中国石化等化工类企业，由于其产品的特殊性，无法直接捐赠本企业产品，因此可以根据社会需求选择相关的非本企业产品进行捐赠。
（三）提供专业技术服务
在知识与技术日益成为组织生存和发展的重要资源的市场环境下，有效的专业服务和技术支持对于处在发展阶段的非营利组织而言尤为重要。与其他企业相比，通过特有的技术和专业的服务对非营利组织进行无形的投入较容易形成企业的差异化优势，而信息化技术、先进的管理知识和理念也都是当前非营利组织急需的重要资源。例如IBM设立“高校合作计划”，1995年向23所大学捐赠价值3 220万美元的设备技术以及相应的技术支持，共建IBM计算机技术中心；1997年向北京大学、复旦大学、华中理工大学等捐赠了超过3 200万美元的大型服务器及软件、培训和服务（杨团、葛顺道，2003）。IBM通过捐贈教育事业进一步拓展了业务领域，培养了潜在客户和潜在员工，增强了竞争优势，各高校也利用其先进的技术和服务等有效地开展校园硬件建设。
（四）鼓励员工担任志工（志愿服务）
企业将自己的部分员工定期或不定期地安排到非营利组织中，为其提供服务，解决了非营利组织人员不足与流动率偏高的问题。这是企业在与非营利组织建立长期的关系中发展起来的一种新型捐赠方式。在提供志愿服务的过程中，企业必须付出更多努力，包括鼓励有兴趣的员工参与志愿服务、对协助非营利组织的员工给予更多精神的支持、为这些员工设计相关志愿服务并提供相应的训练机会，举办活动让这些员工能够融入非营利组织之中，形成一致的价值观（田雪莹，2008）。典型的例子是全球最大的网络设备制造商思科公司通过实施风险慈善活动，成功地将裁员危机“软着陆”的创新之举。2001年，受美国经济衰退的不利影响，思科公司被迫实施了历史上第一次“裁员行动”。但思科公司并不是简单裁员，而是有创意地发起了一个“非营利机构人员输送计划”项目，将部分具有高潜力的员工组织起来，继续支付他们1/5的工资，让这些员工到非营利机构工作一年。18个月后，随着经济形势回暖，40%的员工重返思科公司，其他一部分员工则加盟了非营利机构，有一名员工甚至成为了一家非营利机构的首席信息官。通过这项活动，思科一方面缓解了遣散大规模员工面对的社会压力，另一方面与包括美国饥荒救助组织、流浪者服务组织以及圣塔克莱拉市青少年、老人及低收入户救助服务组织的非营利组织建立起了良好的关系，获得了相当的社会资本积累。
（五）其他
包括设立企业基金会、共同主题营销、活动赞助、基于交易的推广活动以及创新的多元化支持方式等。
1.企业基金会。企业基金会是企业创立的管理慈善目标的非营利实体，这种类型的企业投入强调非营利的使命，企业合作方通过它的代理人保持对基金的控制，例如福特基金。
2.活动赞助。活动赞助是指企业为在非营利活动中使用企业的品牌支付非营利组织的赞助费。在赞助活动中，企业的主要兴趣在于提升其品牌。赞助类型很多，包括运动赞助、图书赞助、展览赞助、教育赞助、文化活动、地方事件等。
3.共同主题营销。在这种合作关系中，企业与一个或多个非营利组织达成协议，通过分发产品和宣传资料以及做广告等方式，共同解决某个社会问题。双方之间可能有资金流通，也可能没有。比较典型的例子是上海交大昂立股份有限企业。该企业通过与上海市红十字会、上海市健康教育所等数十家单位建立的紧密合作的关系，自1993 年以来，每年有持续半年的时间在各区域市场开展科普活动，向公众宣传科学保健知识，同时也使得消费者产生对产品的潜在需求，这种持久的亲和力直接拉动了市场的消费。
4.与业务关联的公益推广（基于交易的推广）。在这种合作类型中，企业将销售收入的一定比例（通常有上限）以现金、实物或设备的形式捐赠给非营利组织。为人熟知的例子是农夫山泉企业，宣称每销售一瓶矿泉水，该企业就向希望工程捐款一分钱。
5.许可证协议。非营利组织在收取一定的费用或提取部分收入的条件下批准营利性企业使用其名称和商标（xueying Tian，2009）。企业旨在从许可中增加销量，有许多的运作控制。这种形式的出现早于20 世纪80 年代出现的扶助公益事业的营销形式。
6.联合经营。联合经营是企业与原来的非营利对手共同创立并经营新的非营利实体。主要由于企业发现通过合作的形式支持非营利组织而不是反对他们，可以产生更好的结果。这种形式最常见的是制造商与环境组织的合作。
三、捐赠领域
选择捐赠指向领域是企业捐赠结构的重要组成部分，从捐赠的指向领域可以看出企业慈善投入的兴趣所在。根据杨团、葛顺道（2003）的“企业捐赠的理念和行为调查报告”可以看出，企业捐赠的领域主要集中在扶贫、赈灾、教育、环保、体育，以及科普、文化、健康等方面，这些都是投入迫切、需求巨大但不具有直接收益，却关系国计民生的重要领域。企业捐赠领域的选择对捐赠策略和捐赠绩效有着重要的影响，捐赠指向领域应当与其业务领域、所在的经营社区及未来发展战略密切相连。因此，在选择捐赠领域时，企业需要考虑：（1）企业近期的商业兴趣在哪？（2）未来的商业需求是什么？（3）企业想在社区中扮演什么角色？（4）雇员的兴趣是什么以及他们参与哪些事业？（5）企业的社区在什么领域以及社区中的哪些人最受公司经营活动的影响？（6）企业想树立什么形象？（7）企业捐赠的领域与本行业具有的相关性如何？（8）捐赠的领域是否具有很大的影响力？（9）捐赠领域的互动性如何？
许多企业对捐赠领域的选择顺应了“慈善从身边做起”的基本原则，将所在的市场社区作为首选的捐赠领域，并以此为中心，向具有广泛社会影响的其他领域扩展。“市场社区”是指消费者、员工和潜在应聘者、供应商等和企业发展和成长有直接关系的社区范围，它理应成为企业捐赠选择的第一领域（马伊里等，2002）。同时，企业也注意考虑捐赠指向领域的互动性，包括企业与社会的互动及企业与员工的互动（杨团、葛顺道，2003）。企业与社会的互动表现为企业应该选择那些更加接近社会的捐赠领域，如教育、技能培训等，以体现企业公民理念和塑造企业形象。企业捐赠的扶贫、救灾、希望工程、环保等领域，具有良好的企业与员工的互动性质，这些项目较好地激发企业员工对贫困地区、对受灾的同胞、对环境的同情和关爱意识，形成了良好的企业文化。
另外，捐赠指向领域的影响力决定了企业捐赠的效果（陈龙真，2005）。教育、环保等事业是国计民生的基础，涉及面广，影响力大，投入也多，政府往往应接不暇。这些领域与人民生活息息相关，极易引起社会的关注，因此，为企业介入提供了必要性和可能性（马伊里等，2002）。企业应顺应需求把社会普遍重视的领域纳入到其捐赠计划中，使捐赠同样富有效率。
企业的捐赠指向领域并不是一成不变的，根据社会需求不断选择是每个企业的基本策略。对于那些不存在特定市场社区的企业，他们可以从社会广泛关注的问题入手，以此为核心，拓展到多个相关捐赠领域（杨团、葛顺道，2003）。如教育是国家长久大计，应该得到社会各界的重视，由此，企业可以确定以支持教育作为参与公益事业的核心战略方针，并围绕这个核心进行仔细的项目选择和领域细分，在此基础上可延伸至环保、体育运动、社会福利等其他领域，形成多领域、全方位的捐赠。例如，某国有企业为全体成员提供金融服务，因为没有特定的市场社区，其捐贈项目就秉承了中国文化中教育为先的理念，并从文化教育领域扩展到扶贫赈灾、健康医疗、环境保护等领域。
企业捐赠的指向领域是广泛的，本文借鉴卢汉龙（2000）的研究将中国企业的捐赠指向领域划分为提供公共援助和推进社会发展两个大类。公共援助类包括：灾害救助、扶贫济困、社会福利、社区服务、医疗卫生等；社会发展类包括环境保护、体育保健、教育科研、文化事业等领域。
结语
目前，企业通过慈善捐赠，在解决教育改革、艾滋病防治、环境保护等诸多社会问题方面发挥着重要作用。有的企业甚至和非营利组织建立了联盟，在达到商业目标的同时，企业以重要参与者的身份出现在促进社会变革的社会活动中。企业慈善捐赠呈现出新面貌：捐赠涉及的领域更为广泛，包括教育、文化艺术、医疗卫生、环境保护、社区建设等；捐赠资源也非常丰富，除了资金之外，还包括产品、设备、人员服务、培训等；且更注重捐赠成效，企业和企业家都希望自己的慈善捐赠可以达到预期目标。企业家希望获得声望的提高，企业希望通过捐赠来提高品牌认知水平、顾客和员工的忠诚度、企业形象等。因此，随着国际化程度的提高和慈善理念的逐步成熟，所有企业都将在一定程度上参与捐赠活动，而且慈善捐赠的行为也将逐步纳入企业的管理之中，成为企业发展战略不可缺少的一部分。
参考文献：
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[责任编辑 吴高君]