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1 数据来源与研究方法
1.1 数据来源
昌吉州地处新疆天山北麓，北纬44°左右，与法国波尔多、美国加州一起并称为“世界三大天堂级葡萄酒产区”。本文选取昌吉州发展较早、规模较大、业界认可的具有代表性的10家葡萄酒庄作为酒庄旅游服务质量实证分析样本，借昌吉州举办“葡萄酒庄旅游服务质量评级”活动的机会邀请昌吉州旅游局、质监局、环保局、农业局、食药局、葡萄酒业界资深人士及旅游界权威人士共10位专家，通过问卷调查和实地访谈走访了香海庄园、中信国安酒庄、欧博达酒庄、大唐西域酒庄、重力酒庄、华兴酒庄、爵士庄园、印象戈壁酒庄、冰湖酒庄和纳兰河谷酒庄这10家酒庄，地点涉及昌吉市、阜康市、玛纳斯县、呼图壁县。采用李克特五点量表法对10家酒庄的旅游服务质量进行打分，通过10位专家打分取平均分获得各项指标的分值，分值1～5分别表示“很差”、“差”、“一般”、“好”、“很好”。
1.2 研究方法
本研究采用AHP-FCE模型，该模型由层次分析法（AHP）与模糊综合评价法（FCE）结合而成。层次分析法（AHP）是美国学者Saaty于20世纪70年代提出的，是一种将相互关联、相互制约的众多因素通过决策者的主观判断与实践经验导入模型，并进行量化处理的决策方法，体现了决策中分析、判断、综合的基本特征[8]。模糊综合评价法是以模糊数学为基础，把一些界定不清、主观因素以模糊关系合成原理转换为定量描述，为评价提供支撑依据。
2 酒庄旅游服务质量评价
2.1 评价指标体系构建
酒庄旅游服务质量评价体系是通过向昌吉州“葡萄酒庄旅游服务质量”评级活动中参与评级的10位专家征询意见后确定了基础设施建设A、旅游服务接待B、旅游服务项目C和运营与管理D四项准则层，19个指标（表1）。
2.2 指标权重确定
2.2.1 构建判断矩阵 构建目标层-准则层的判断矩阵X，邀请了新疆旅游经济领域权威学者、酒庄资深经历人及自治区旅游局3位专家对各层指标进行权重打分，在每个打分者心中准则层在目标层中所占比重不同，引用数字1～9表示两个因素相比，具有相同重要性；其倒数表示若因素i与因素j的重要性之比为xij，那么因素j与因素i重要性之比为xji=1/xij。定义判断矩阵。
2.2.2 权重计算 首先分别计算矩阵X的行几何平均数，计算公式如下：
其次，对行几何平均数进行归一化处理，计算公式如下：
2.2.3 一致性检验 计算判断矩阵X的最大特征根，计算结果如下：
随机从1～9及其倒数中抽取数字构造正互反矩阵，查找一致性指标RI见表2。
当CR<0.1时比较矩阵X具有一致性；反之，CR>0.1时，应对判断矩阵进行修正，直到一致性可以接受为止。随机一致性比例CR计算结果如下：
CR<0.10，满足一致性检验，经过检验后得出基础设施建设、旅游服务接待水平、旅游服务项目和运营与管理在旅游服务质量中所占的比重：0.170，0.702，0.072，0.057。这是基于一位专家的指标体系判断矩阵打分进行权重值计算的过程，同样其他两位专家的判断矩阵也是用以上方法进行计算，得出相应的指标权重值，并进行一致性检验。最后，对三位专家打分计算出的指标体系权重值进行算术平均，最终得出权重矩阵：
2.3 评价结果
2.3.1 确定评价标准 基于葡萄酒庄旅游服务质量權重是按照各指标0～5之间打分与各指标权重得来的。因此，评判标准取值范围为[0，5]。当0≤S<1，表示葡萄酒庄旅游服务质量很差；当1≤S<2，表示葡萄酒庄旅游服务质量较差；当2≤S<3，表示葡萄酒庄旅游服务质量一般；当3≤S<4，表示葡萄酒庄旅游服务质量较好；当4≤S<5，表示葡萄酒庄旅游服务质量很好。
2.3.2 评价过程 在层次分析法的基础上，利用模糊综合评价法，对单项指标加权并综合合成，形成综合得分，其表达式分解步骤如下。
（1）指标层指标得分计算公式如下：
准则层指标得分计算公式如下：
3 结果分析
3.1 权重结果分析
在昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量评价体系中，权重值越大，表明该指标对旅游服务质量评价影响越大。准则层四项指标权重值分别为0.16，0.47，0.23，0.14，说明旅游服务接待水平是影响酒庄旅游服务质量的重要指标，其次是旅游服务项目，基础设施建设和运营管理影响较小。指标层面来看，呈现3个梯次：W≤0.1、0.1 3.2 评价结果分析 通过对昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量进行评价（表3），准则层四项评价指标基础设施建设得分0.32，旅游服务接待水平得分0.92，旅游服务项目得分0.50，运营与管理得分0.28，计算其总得分2.02，表明昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量中等偏差，各方面还需要完善和改进。 基础设施建设得分0.32，其中指标层道路建设得分最高0.80，道路体系建设比较完善。公共卫生设施得分0.21、引导及标识设施度得分0.33、公共休息设施得分0.26、网络通信设施得分0.42，酒庄基础设施建设整体不好。旅游服务接待得分0.92，表示昌吉州葡萄酒庄旅游服务水平相对较高，指标层中的客房接待水平、讲解员及讲解设备得分相对较高，分别是0.56和0.50，这方面也是酒庄旅游服务质量的工作重心；但餐厅接待水平得分较低，为0.22。旅游服务项目得分0.50，指标层葡萄酒文化突出性得分0.71、游客可参与度得分0.50、旅游活动种类丰富度得分0.48、旅游商品开发得分0.30、旅游线路设计得分0.15。整体来看，昌吉州酒庄在酒文化突出、游客参与度和活动种类丰富度方面做得较好。酒庄运营与管理得分0.28，其中指标层旅游经营诚信度得分最高，为0.61，说明昌吉州葡萄酒庄经营诚信意识整体较高，但是员工培训、酒庄管理制度和游客管理制度得分不高，分别是0.45，0.46，0.43，大部分酒庄管理制度还不完善。这个结果表明昌吉州葡萄酒庄的管理水平不高。
4 结论与建议
根据评价结果得出，昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量整体不高，尤其是在基础设施建设和运营管理方面落后，表现在公共卫生设施、休息设施和引导标识设施不完善；餐厅接待条件差、服务人员服务水平较低；旅游商品开发和旅游线路设计单一；酒庄管理制度和培训机制不完善。因此，提高葡萄酒庄旅游服务质量还需从以下几方面改进：一是加强对酒庄基础设施的建设，包括公共卫生设施、休闲设施、安全设施、引导设施和通讯设施。二是完善酒庄管理运营机制，完善旅游设施管理制度、游客管理制度和游客投诉处理机制；采用“酒庄与旅行社合作、酒庄与旅游景区合作、酒庄与专业院校合作”的3C经营模式，扩大葡萄酒庄旅游市场，打造更具吸引力的旅游线路，增加专业酿酒技术及旅游服务岗位的人才供给。三是提高酒庄接待水平。提高接待设施质量；定期对酿酒师、餐厅服务员、客房服务员、讲解员等各个岗位员工进行礼仪、业务技能、服务接待技巧等相关培训。四是开发特色旅游服务项目。开发葡萄籽美容SPA、外景拍摄和葡萄酒节等不同主题的休闲娱乐项目；鼓励游客参与种植、采摘和酿酒体验项目，通过多元化的体验项目增加游客观光的频率和时长的同时，提高游客对酒庄服务质量的满意度。
参考文献：
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