当其他食品行业的人们用羡慕的眼光关注乳品行业快速成长的时候，乳业行内的人士感觉更多的却是压力。从奶源质量的提高，危机处理系统的完善，价格战的应对，到经销系统的管理等等，需要迫切解决的事情实在太多。然而，既然身处一个成长的行业，我们就不该因为短期的挑战而失去乐观的心态。很重要的一点，就是要在展望中寻找中国乳品持续发展的源动力，预知品类发展的机遇，并由此激励有抱负的企业制定中长期的产品策略。简单地讲，我们应该努力寻求这些问题的答案：
* 与国外市场相比，中国乳品市场的发展是否表现出明显的差异性？
* 是什么宏观因素触动了中国乳业在90年代末的爆发，这些因素是否仍然存在并将支持未来数年产业的发展？
* 国外市场案例是否有助于我们找到产品升级的途径，这是对白奶市场和含乳饮料市场的有着现实的参考意义。
* 引领乳品市场走向多样化是否是可行的途径，乳品企业在迈向“乳品饮料化”的过程有那些需要坚持的原则？
中国乳品市场在成长过程中呈现明显的产品结构、地域、消费习惯差异性
虽然我国人均乳品消费仍处在较低水平，但随着数年的快速增长，中国的乳品消费量已进入世界的十大市场排名。中国市场的突出贡献是液体奶的高度商品化。特别是1998年前后，我国市场由奶粉主导市场变为液体奶主导市场，这一产品形态的升级提升了乳品的附加价值含量，为整个产业带来了健康的增值链。相比之下，印度乳品市场虽然拥有巨大的市场容量，然而，由散奶主导的商品形式大大局限了产业升级的进程。
中国市场的另一特点是乳饮料与白奶平分秋色。全球乳品的总体情况是，约八成为白奶，一成为酸奶，另外一成为风味奶。而中国的情况是55%是白奶，45%是乳饮料（包括酸奶和含乳饮料），这一方面显示我们处在发展的初级阶段，另一方面预示中国市场在乳饮料方面有极大的潜力，液体奶产品将拥有宽阔的品类范围。
和其他快速消费品的情况一样，乳品在中国同样出现层级市场的差异性和地域消费习惯的差异性。目前白奶的主战场仍集中在一二级城市, 但在含乳饮料方面, 二三级市场的重要性已经凸显出来了。可以预测，含乳饮料产品仍会在广阔的乡镇市场发挥乳品消费的启蒙作用，这对乳业的后期发展极为重要。至于地域的差异性，主要体现液体奶的人均消费量和包装使用的习惯上。经济发达的华南地区人均消费仍处在较低水平，针对年轻消费群的喝奶教育应成为业界长期的市场工作重点。而在人均消费量较高华北和东北地区，主要的挑战将是如何提升产品的附加价值，着力培养中高段的消费群，以改变量大价廉的局面。华东地区有很好的乳品消费基础，常温和冷链产品均有健康的发展，这个市场将是厂家推广高端产品的首选之地。西南地区发展较晚，但近期成长最快，市场体现出对各色包装形式很强的包容性。
成就90年代末高速发展的基本宏观因素仍然存在，而且将继续支持未来数年乳业的成长业界基本认同：90年代末的爆发性增长来自于许多因素的综合作用，这些因素包括：国民收入的持续增长，消费者营养知识的长期积累，国家产业政策的支持，以及拥有进取心的企业群体的出现。除此之外，我们不应忽视另外一些基本层面对产业的过去和未来所产生的影响，这包括：人口结构，城市化的趋势，以及零售业的结构。
实际上，中国乳业正分享着“人口红利”。根据国家统计资料，2000年间我国 5-19岁的区间人口达到3.2亿人，这一层比例高达四分之一“适龄人群”显然在支撑着过去几年乳业的高速增长。而我国60~70年代生育高峰带来的人口（25~39 岁）区间，则构成了另一个3.5亿的群体。他们接下来的新一轮生育高峰，将构成未来10~15年液体奶消费的人口基础。由于65岁以上的人群只占7%，中国被称为“年轻的中国”，相比之下，日本65岁以上的人口比例则高达19%。消费群的老龄化是许多乳品发达市场停滞不前的重要因素。中国乳业应当庆幸会有一段较长的繁荣时期。
与人口结构相呼应还有快速的城市化趋势，中国的城市人口比例由1990年的26%提升到2003年的41%。城市化的趋势将改变人们的作息时间和饮食结构，液体奶的目标到达人群将因此得到扩大。
值得重视的还包括对零售业的研究。这里主要包括两个指标：传统和现代零售网点的比例，以及零售网点在各级市场的主导形式。根据AC尼尔森的最近的统计，全国总计有超过440万个零售点，现代超市卖场数目虽然只占1.2%，但营业额贡献达33%，而且2004年获得21%的增长。相比之下，传统零售点数量比为 66%，零售额贡献为59%，其记录为负增长。那么，这一组数字对中国乳业的启示是怎么呢？我们认为：一方面，现代零售的快速发展正帮助中国消费者培养家庭消费和整箱购买的习惯，另一方面，大型零售企业的行业集中度，尚未足以支持自有品牌的大量销售。自有品牌的液体奶如果大量涌现，将会对品牌经营企业带来定价的压力，这在一些欧洲的白奶市场体现较为突出。至于中国，我们预测大型零售企业还处在起步阶段，在可见的将来液体奶主流仍将是以品牌为主导的消费品。
另一个观察的角度，是零售网点在大城市和中小城市的形态特征。统计显示，全国27个大城市的零售店数占总店数的15%，但营业额贡献达36%；中小城市的店数及营业额占比分别为40%和41%，而其余城镇市场虽然拥有45%的售点，却只产生22%的营业额。统计同时显示，如果说大城市的重点渠道是现代卖场的话，那么传统零售店在中小城市及城镇市场仍然是处在主导地位。因此，任何乳品企业若要立志开发下一级的市场，都必须先研究“地面部队”的建设和经销网络的高效管理。而市场部门在开发新产品的时候，也必须紧密结合其行销的优势领域，以避免陷入简单复制概念的困局。
参考国外市场，下阶段白奶的健康发展在于提升产品附加价值和开展品类教育，而乳饮料的发展则有赖于乳品企业对先进营销经验的学习和积累，能够在围绕“乳营养”的核心理念下实现产品的多元化和差异化。
白奶方面，可以参考的海外市场之一是西班牙。西班牙80年代的基本状况与中国目前的情况有不少相似的地方：比如生活节奏加快，现代超市出现，清晰的奶源区和消费区的分隔，市场逐渐演变成为常温包装为主导液体奶的格局。进入80年代末，全脂奶市场遭受到竞争的压力，市场有了提高产品升级的要求。从数字看，西班牙的乳业成功完成了产品的升级，增值白奶的份额由1993年的 3%上升到2003年的25%，有效地抵御了产品的同质化。他们的发展过程经过了几个典型的阶段：第一阶段是由普通白奶拓展为以子品牌为配合的脱脂/半脱脂奶及高钙奶，产品的受众较广；第二阶段是添加营养素，如强化维生素群及 OME GA3等，宣传突出其健康功效，产品定位开始更为细分；第三阶段是发展针对明确目标群体的产品，如孕妇奶，儿童奶等等，并在同一产品平台上形成系列化。
我国的“功能奶”起步并不晚，但可惜总体在价格上并不增值，也没有明显的增长趋势。主要的原因可能有两个：一是部分的企业热衷于上“概念”，没有在研发和品质上得以坚持，品牌有“透支”现象；二是业界还没有探索出一个可行的“品类整体行销”的模式，企业各自进行消费者教育，立场各异，信息五花八门，没有在宣传上形成合力。要先授于消费者产品知识，才能期望他认可产品的附加价值，这是行销的必由之路。因此，业界在行销方面开展良性竞争的同时，应该在开展的消费者教育方面达成默契。这种动力应该来自于行业的危机感：如果消费者继续被各色各样的负面宣传所包围，他们很可能将消费转向其他营养饮品，这种改变有时可能只源于一篇“专家评论”。
如果说过去的5年液体奶市场由白奶引领增长的话，我们预测未来3~4年乳饮料大类（包括酸奶，风味乳和含乳饮料）的增长将会领先于白奶的增长。基本的原因有两个：一是下一阶段的主要增长点在二三级市场，乳饮料在定价，口味选择，及适用零售渠道方面都有相当的优势，“酸酸乳”近期的成长就是其中一个例子；二是从“时段营销”的角度上看，含乳饮料突破了白奶/酸奶品类集中在早餐和睡眠前的时段局限，有机会在全天的时段内与软饮料，茶饮料及果汁饮料等展开竞争。应该讲，中国消费者体现的包容性，为风味乳和风味乳饮料提供了很宽的口味平台。另外，由于乳品市场处在初级阶段，各种含乳饮料都会有其发展空间，如中国独特地开发出常温调配型酸奶饮料的例子，就是市场多样性的集中体现。事实上，市场存在的想象空间还很大，针对儿童食品以及零食市场，我们还有很多新品类开发的选择。
乳品企业走向“饮料化”的同时，需要紧守“乳营养”宣传和品质第一的原则，否则企业的命运将受制于“饮料概念”的产品周期。
当乳品企业和饮料企业同时走向含乳饮料市场的时候，实际上他们的内在品牌性格和核心竞争力是不同的。对于一个出色的饮料企业，引领时尚的品牌力量和强大的分销系统是持续竞争的关键，含乳饮料可能是其阶段性的产品策略。他们无须在奶源基地及饮奶教育上作过多的投入，因为他们完全可以转入新的产品周期以捕捉新的消费潮流，开发出诸如功能饮料，草本凉茶等等新的概念系列。
对于一个乳业为本的企业，它在开发含乳饮料的时候所需的使命感要更多一些。只有在重视饮料行业擅长的品牌营销和渠道营销的同时，坚守品质第一，并积极地以含乳饮料作为教育平台，开展乳品消费的培育，才能使液体奶的产品周期得以持续巩固。明星代言人可以使我们的产品迅速吸引年轻人的目光，不过要在一个多变的世界内赢得他们长期的喜爱，还要不断的用年轻人的语言，给他们一个“喝营养”的理由。
Insiders in dairy feel large pressure, when people in other field see them with admiring sight. The cases coming one after another about Bright, Nestle that was considered as the honest enterprises before hurt the dairy industry. Now, surveys showed public trust in China"s dairy industry was lower than ever. However, we should not lose confidence in a young industry even though we have many things to do. It is more important to find the power to ensure the sustained development.