摘要：新零售环境下连锁零售业竞争激烈，有很多相同模式的竞争者出现，现存老牌实体连锁零售企业不能为了赢回失去的市场份额，盲目投资，一定要事先做好财务分析，根据分析结果规避风险，做出对企业有利的决策，并在实施过程中施行风险管理，保证合规合法，并以最低的成本达到最好的效果和收益，保持领先市场的地位。本文以北京屈臣氏公司为例，首先介绍了新零售环境下实体连锁零售企业的处境和项目投资分析的重要性，其次介绍了项目投资分析的策略及关注点，着重阐述了项目投资分析的方法和步骤以及投资风险分析和应对，通过财务分析制定出决策依据的一些标准，并按照标准来选择相应的投资项目，最后对新项目实施后的效果进行核查，根据结果的好坏来验证财务分析的正确性，通过屈臣氏公司在投资新项目时的财务分析和风险管理，提高销售、增加利润并回收和提升市场份额达到的有利效果和成功案例，来说明新零售环境下连锁零售业财务分析的重要性。
关键词：新零售；投资分析；风险分析；风险管理
一、新零售环境下实体连锁零售企業的处境和项目投资分析的重要性
在“新零售”政策的支持下，零售企业衍生出各种新型营销模式.阿里开设天猫超市实体便利店、淘咖啡、盒马鲜生等，京东也开设京东超市实体便利店和大型生鲜广场7 Fresh。面对着竞争者的强烈攻势，实体连锁零售企业投资的成功显得更为艰难，据统计，零售巨头沃尔玛连续三个月关了11家店，曾经的连锁百强华普超市全部关店，知名品牌Tesco乐购被全面收购，华润万家18个月来门店减少800家。可见在零售业的投资是一项复杂的工作，关店的原因很多，主要还是效益不佳甚至亏损的状况。在电商的和竞争者的冲击下，屈臣氏公司2016和2017年每年也关了近20家店，但其迅速调整投资策略对很多下属店铺进行了更新改造和引进了新项目以致提升了形象吸引回了客流，为了获得更高的市场占有率做出了改变，令北京屈臣氏公司的可比店铺增长率从2016年末的-10%回升到2017年末的-1.1%，充分说明了投资的重要性。因此，对零售行业的投资要做好充分的准备工作，避免盲目进入，对影响零售业投资效果的因素进行分析，提高投资成功的概率。
二、连锁零售业新项目投资中财务分析的作用
（一）项目投资分析的策略及关注点
企业的管理者要立足自身的市场环境，瞄准自己的目标客户群体，制定详细精准的战略，找到稳健务实的切入点，将战略实施落地，走出带有自身特色的经营之路。在2017年12月的全国营运经理大会上，屈臣氏公司确立了公司的愿景是成为顾客最喜爱的美容与健康顾问，提出了”健康、美态、快乐”三大理念，帮助人们塑造内在美与外在美的统一，更加的热爱生活、注重品质。屈臣氏公司更加重视产品的质量及服务的水平，确立了顾客至上的理念，引进顾客喜欢的日韩系列尖货新产品，推行Smile微笑服务，在店铺中设立顾客体验中心。门店彩妆师和护肤专家等均受过专门的培训，为顾客提供健康生活和美妆的建议，并提供免费化妆服务，配备最新的肌肤检测仪，提供一对一的检测服务，根据检测结果推荐合适的商品，给人最直观的感受和最全面的体验，传授顾客化妆和护肤知识让顾客喜欢自己并喜欢到屈臣氏购物，提高了销售和品牌影响力。
（二）项目投资分析的方法和步骤
1.利用现有信息系统的大数据分析确定投资项目
企业应着重关注消费者需求，充分的进行市场调研，比如运用数据化的管理洞察顾客的潜在需求，为顾客提供持续的服务价值，通过服务锁住顾客，通过质量吸引顾客。大数据已成为企业和社会关注的重要战略资源，数据的分析有利于零售商了解消费者个体行为与偏好数据.并有针对性地、准确地根据每一位消费者的不同偏好，为其提供专属性商品和服务，促使更多的交易行为。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店。屈臣氏公司有八千多万名会员，并有专门的信息系统对这些会员进行研究，包括会员的激活转换率、会员的消费能力、以及会员的喜好和需求等都有完整的资料库，通过分析发现人们对生活品质的要求越来越高，消费者不仅购买商品，还要享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。屈臣氏公司通过对不同年龄段的人群的喜好分析把目标顾客锁定在18--35岁的女性，她们有较强的消费能力，追求的是舒适的购物环境和个性化的服务。屈臣氏公司投入更多资金到门店的形象和服务上，其利用前沿科技，借助最新的AR技术推出“虚拟试妆”服务，为顾客提供不同的化妆建议和对应的商品。屈臣氏公司提高服务门店的可视性、舒适感、新颖度，打造潮流店。商品的陈列和体验都是站在顾客的角度为顾客着想的，所以赢得了市场。
2.通过可行性分析评估投资项目
屈臣氏公司对不同的投资项目进行分类，适用不同的财务分析模型，并对相应的投资评价指标制定标准。这些标准不仅是决策项目是否可行的依据，更是对于项目风险的控制要求。
如对于店铺改造升级投资项目，屈臣氏公司用差额分析法，分出如果不改造时或假设改造后的两种情况，来计算分析剩余租期的利润情况，通过改造前后利润的对比，和现金流的投入支出情况，来分析改造后比改造前能否有利润的提升，相应的投入是否可以在租期内回报回来。其中规定的重要指标标准为：
（1）投资额。屈臣氏公司规定每平方英尺面积的投资额不能超过333元，过去两年内的投资额不超过20万，原有资产的报废要小于30万。
（2）回收年限。屈臣氏公司要求回收年限一般不超过3年，特殊情况也要求在4年内，收回投资后的剩余年限要大于半年，为了满足回收年限，也要求剩余店铺的租期要大于3年，一定要在租期内回收。
（3）内部收益率。屈臣氏公司规定项目的内部收益率要大于25%。
（4）销售预估。对销售的预期，是最终决定投资的关键。对于改造前后的预期销售要合理，要符合实际销售趋势。屈臣氏公司对于销售预估准确率有比较长的探索过程，起先以改造前十二个月的销售情况和升降趋势及对于外界环境后期的预测来预计如果不改造时的销售情况，参考已改造后的店铺的实际销售增长率作为改造后的销售预测。后来用人流量乘以进店率算交易次数再乘以客单价推测改造后的销售，最终用线性回归方法考虑多因素如位置，面积，所在地区，商圈，经济环境，聚客情况，商场和业主经营情况，竞争者情况，临近商场和同商场的品牌情况，大厦内的餐饮停车场电影院等及大厦的客流情况等等分别计算各项因素影响并得出最终的销售预估。这样，屈臣氏公司投资项目里的销售预测越来越准确。
（5）保护条款。逃生条款、占有率条款、排他条款的条件是否有改变。如果这些条款有问题，那企业的投入也会有风险。所以这些法律条款也非常关键。
财务分析主要考察投资项目的盈利水平，主要将连锁零售企业的投资利润率与行业平均的投资利润率作对比，以判别盈利能力是否达到本行业的平均水平。若投资回收期低于同行业平均回收期，表明可在标准的投资期限以前收回投资，项目可行，若高于同行业平均回收期，则需谨慎选择。对无回报或回报期长的项目，一般应予以否决。
3.决策投资项目
屈臣氏公司对于投资项目的决策.有专门的流程，公司成立了投资委员会，每个项目根据投资额确定审批权限，投资额小于20万的项目，当地的总经理就有决策权。比较大的投资项目，需要国内总公司的管理层组成投资委员会讨论通过后签批，特别大的投资项目，要由香港集团的董事会甚至股东大会投票表决。投资委员会每周都会召开对申报的投资项目进行决策，决策时一般分成以下三种情况：接受该项目可以进行投资，拒绝该项目不能进行投资，提出改进建议发还给项目的提出部门，待调整后再做处理。 投资者在决策之前，应对大的宏观环境和商业环境有个清楚的认识，通过认真的市场调查，综合分析各种因素，考虑到经济政策颁布实施、消费者需求结构变化及市场竞争程度等因素的影响，对市场变化的趋势做出正确的估计，才能做出正确的决策。屈臣氏公司面对网络和电商的发展，也积极推出OTO模式开展线上和线下相结合的做法，在屈臣氏实体店里增加自助收银台，屈臣氏会员用手机扫一扫就能在机器上直接付款，省去了排队时间，非常人性化。通过登陆屈臣氏莴笋APP或在屈臣氏官网线上下单还可以选择门店自提和闪电送服务，就是可以选择到附近的门店自提取货，也可以不出户在家等两个小时内送达，购货省时又方便，而且屈臣氏全球购网店还有货真价实又比其他家更优惠的进口商品。这些满足了顾客的多方面要求，令屈臣氏在如今复杂的市场环境里仍立于不败之地。这些决策也充分体现了屈臣氏公司对于投资决策因素认知的全面性和其投资决策的正确性。
4.实施投资项目
决定对某个项目进行投资后，要签署合同，实施投资。屈臣氏公司在实施店铺改造类的投资项目前，要选择合作的施工商。施工商的好坏，影响着项目完工的质量。屈臣氏公司根据投资金额设有不同的审批权限及要求，如10万以下的需要三方比价，10-80万的需要走招标流程，80万以上的要对投标的施工商进行实地考察还要经过总部管理层联签通过。只有这样选定了合乎要求的施工商，才能在项目的执行过程中，控制工程进度、工程质量、施工成本，以便使投资按预算规定保质保量如期完成。
5.再度评估投资項目
在投资项目的执行过程中，应注意如果出现新的情况，就要根据变化的情况随时做出新的评估。假如情况发生重大变化，原来的投资决策已不合理，就要考虑投资决策是否要中途停止，以避免更大的损失。比如屈臣氏公司的店铺更新改造投资，审批后会在改造接场前和业主再次沟通，看看业主有无相应的品牌调整计划是否会有移位风险是否对屈臣氏公司有影响等，还有周边环境是否有变化比如说是否有政府改造修路等影响客流的情况，因为遇到这种情况即使屈臣氏公司提升了形象但客流也进不来所以即使投资装修了也达不到相应的效果，所以如果遇到特殊情况也有取消投资或减少投资的可能。
（三）投资风险分析和应对
企业的管理层应树立全新风险意识，提升对风险认识的前瞻性，以远近结合的战略目光看清企业所面临的风险，制定相应的解决方案，完善公司的投资风险预测系统，并将企业风险预警系统和内部控制系统进行融合，使企业在风险控制中掌握主动权，从而减少对外投资的亏损。风险事件的发生遵循一定的统计规律，应有针对性地进行管理。屈臣氏公司对于投资的各阶段，都有严格的制度和流程，做到了事先控制，防范风险的发生。比如说对于投资改造的店铺租期不足的情况，屈臣氏公司会和业主先谈定续租的年限和租金增长范围，这样不会遇到投资的项目投入了但在还没回收之前就关店的情况，也不会有损失。
屈臣氏公司应用盈亏平衡分析和项目单因素敏感性分析。盈亏平衡分析是盈亏平衡点越低越好，因为盈亏平衡点越低说明项目抗风险能力越强。项目的单因素敏感性分析，能发现对项目效益影响最大的最敏感因素。屈臣氏公司通过对上述重要财务指标标准的制定和遵守执行，有效的控制了风险。
对于项目风险的应对也要有方法。要设想好进攻策略和退却部署，事先做好充分的准备，准备各种应变措施，对不利条件和形势作透彻分析。一旦危机出现，第一时间给出相应措施，可以把损失减少或降到最低程度。面对顾客在网上调查时反馈的烦人的“围追堵截”服务，屈臣氏公司迅速投入两种不同颜色的购物篮，颜色代表的是“是否需要服务”，通过顾客选择的购物篮的颜色来判断顾客是否需要服务并跟进对需要提供服务的顾客给予帮忙和指引，令服务有效，提高了顾客的满意度。还有对于顾客反映屈臣氏品牌的“经典老旧”形象，屈臣氏公司快速推出新的品牌理念，和万达及华联商场等战略伙伴推出美妆节，推广充满活力的ZUBA舞和时尚的美妆体验，举办闪亮无极限MV和闪光新世代照片大赛让顾客在屈臣氏遇见闪亮的自己，鼓励消费者成为“闪光世代”，吸引了很多90后顾客，使品牌年轻化，成功改观了形象。这就是屈臣氏公司对于风险和危机的高效处理方式。
三、连锁零售业新项目实施后的效果核查
（一）项目业绩评价的标准：预算标准和历史标准
企业通常使用的业绩标准一般为预算标准，预算控制在于将实际业绩结果与预算目标进行比较，分析差异并针对差异及时修正目标或实施改进措施。所以很多企业按实际完成预算的百分比来确认发放员工的年终奖金。屈臣氏公司也是如此。
（二）项目业绩评价的评价角度和评价指标
项目业绩评价的评价角度有外部（财务视角）和内部（管理视角），评价指标可分为财务指标和非财务指标。外部视角（财务视角）的企业业绩评价主要采用财务指标比如流动比率，财务杠杆，净资产收益率，每股收益等以及市盈率、市净值等市场价值指标。内部视角（管理视角）的企业业绩评价可以采用贡献毛利、息税前利润、净利润、自由现金流，EVA等财务指标或价值指标，也可采用客户满意度、产品质量等级、送货及时性等非财务指标。
屈臣氏公司的项目业绩评价主要是通过项目完成后销售的达成来核查的，例如在对2017年的17个北京店铺改造升级提升新形象的项目结果核查发现，这17店改造后的销售增长率平均为22%，比城市平均增长率-3.4%提高了25.4%，充分说明了项目投资的成功。
（三）项目业绩评价的结果是否达到预期
如今的实体零售业玩的就是人文，创新，体验和情怀，这也是当下消费者真正需要的，那项目的投资是否达到了这个预期并得到了好的收益回报及更多的市场份额，是项目成功的衡量标准。屈臣氏公司通过项目改造后符合了消费者的需求并得到了消费者的喜爱，销售提升，规模扩大市场份额也增加，无疑说明项目投资取得了成功。 综上，本文观察并研究了我国实体连锁零售企业在新零售阶段的发展问题，零售业的大环境在不断变化，面对着互联网、大数椐、云计算等新技术的出现应用，我国的实体零售企业只有正确分析当前的竞争环境，识别自身优势和劣势，有针对性的进行项目投资，通过财务分析确定投资方案，并降低项目经营风险，针对项目提出相应的风险应对措施。这篇文章希望通过研究，引起投资者对财务投资分析的重视。研究结果具有较强的可操作性，具有一定的理论与实践意义，能促进我国实体连锁零售企业进一步发展和新一轮繁荣。
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